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從建筑包工頭到世界新晉首富,他用32年打造世界最大奢侈品王國

從建筑包工頭到世界新晉首富,他用32年打造世界最大奢侈品王國

到頭來,不過都是買買買。

文丨華商韜略 邢書博

今日,奢侈品巨頭LVMH掌門人阿爾諾擊敗貝佐斯,成為新晉世界首富。

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但這位世界最大奢侈品帝國的掌舵者,不但不是你想象中的豪門貴族,而且直到1980年還只是一個跟奢侈品毫不沾邊的建筑公司包工頭。

【1】

按照很多奢侈品消費者的標準,LVMH掌門人伯納德·阿爾諾(Bernard Arnault)怎么都不該是他們那些夢中大牌的主人。

阿爾諾起初在父親的建筑公司扛大包,后轉型為房地產商,整日和銀行小開還有包工頭們打交道,從任何意義上都和貴族精神奢侈品沒關系。

彼時,遠在美國的房地產商人特朗普,正選擇通過控股和贊助選美大賽來抬高身家。畢竟定義一個時代的審美,也是優越感的體現。

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后來特朗普發現這不靠譜,畢竟糟心的時尚行業每一年甚至每個季度都在改變審美風潮,計劃趕不上變化。于是他索性放棄選美去當總統了。

相比于特朗普的迂回路線,阿爾諾的選擇更為直接:

既然定義審美是一種優越感的體現,而奢侈品是時尚行業定義審美的塔尖,那干脆收購奢侈品公司得了,畢竟我很有錢。

這一點,在都是超級英雄的DC漫畫哥譚市里,蝙蝠俠也是這么說的。

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說干就干。趁1981年迪奧陷入財務危機,阿爾諾隨即展開收購,正式踏入奢侈品行業。

80年代正值石油危機之后,全球經濟進入滯脹時期。老牌奢侈品LV(國人俗稱驢牌)和名酒品牌酩悅·軒尼詩想要合并圖強,遂成立LVMH,全稱路易威登酩悅軒尼詩,挺拗口。

如果換成一個中國風的名字,或許可以叫驢美軒。

平心而論,大家日子都不好過的時候選擇合并可以說是抱團取暖,但更有可能是弱弱聯合。這在商業并購中是最大的忌諱。一如當年在智能手機市場失利的微軟選擇收購末日皇帝諾基亞手機部門——

結果百億美金花出去,迎來的卻是裁員、虧損,最后關停并轉,一地雞毛。

果不其然,驢美軒成立后,代表驢牌的控制人和代表軒尼詩控制人不和。兩家“結婚”后很快便七年之癢,同床異夢。驢牌家族的控制人雷卡米爾找到阿爾諾,想聯合他爭家產,不料卻是引狼入室。

阿爾諾一方面答應雷卡米爾保衛其公司地位,另一方面聯合雷卡米爾的對手增持公司股票。最后鷸蚌相爭,阿爾諾兩頭許諾,兩頭增持,最終把自己買成了大股東。

【2】

自入主驢美軒起,阿爾諾開始了瘋狂的奢侈品收割計劃。如今,他用32年時間,將75家主要奢侈品品牌收入囊中,橫跨六大領域。

LVMH逐漸成長為全球最大的奢侈品集團,旗下有香檳王、庫克香檳、路易威登、羅意威、思琳、紀梵希、芬迪、嬌蘭、寶格麗、絲芙蘭等五十多個品牌。

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阿爾諾的個人資產達到7900億。但他卻說:

與微軟相比,我們規模還很小。

確實,拋開虛幻的市值,微軟的千億美金營收與驢美軒的幾百億美元營收,是有一個量級的差距。更何況,微軟是從一個賣操作系統的軟件商成了人工智能和云計算的排頭兵;而20年前,阿爾諾賣包,現在還是在賣包。

誠如喬布斯的名言,你是要賣一輩子糖水,還是想改變世界?賣包包顯然改變不了世界。

阿爾諾從未想改變世界,他只是喜歡玩奢侈品并購的資本游戲。資本面前一律平等,管你是高貴的百年老店還是新來的潮牌,在門口的野蠻人面前,都不過是空留財報上冷冰冰的數字。

縱觀阿爾諾在驢美軒的60多次并購,比較典型的有三個事件,每一個都是絕佳的教科書級別商業案例,足以寫入哈佛商學院教材。這些案例中阿爾諾互有輸贏,但足夠經典。

? 首先是以小博大乘虛而入

1971年,剛剛畢業的阿爾諾來到祖父的建筑公司工作。建筑公司日常和泥瓦工人打交道,處于整個房地產行業微笑曲線的下部,是吃力不討好的工作,關系類似于蘋果和它的眾多代工廠。

阿爾諾意識到了這個問題,于是費盡心力勸說祖父以4000萬法郎的價格賣掉了建筑公司,轉型成為一家產業鏈高端的房地產公司。

但阿爾諾的目標不止如此,而且顯得特立獨行。有一次,當有人問他是否知道時任法國總統蓬皮杜時,他表示不清楚。隨后補充了一句:“但我知道克里斯汀·迪奧(奢侈品迪奧創始人)”。

從中可以看出,阿爾諾早早就在覬覦奢侈品市場了。

衣食住行,住在第三,衣服鞋帽排在第一,相比于依靠銀行貸款和土地政策的房地產事業的陰晴不定,奢侈品行業依靠創意和品牌文化獲得高溢價,而且不受政策影響,這在商業邏輯上沒問題。

阿爾諾更看重一點是,這些裁縫出身的奢侈品創始人都不怎么會做生意。

克里斯汀·迪奧當時是一個嶄露頭角的設計師,僅此而已。直到1946年,伯樂巴薩克看上了這匹野馬,于是支持其成立自己的設計師品牌和時裝公司,一時風頭無兩。

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無奈天有不測風云,巴薩克經營不善,旗下迪奧被迫賣給W集團。不巧W集團也于1981年遭遇破產,迪奧再次面臨財務危機。

法國有公有制傳統,但一連串公司破產讓法國政府意識到私有化或許是解決之道。政府開始幫其尋找買家,但前提是保留員工權利,不能裁撤核心崗位。

當時收購方估價達一億美元,而阿爾諾只有1500萬資金。何況這家經營不善的公司和阿爾諾的本行南轅北轍,外人很難看好這次交易,近乎于賭博。

但阿爾諾還是去賭了。

1984年,阿爾諾憑借家族財富的1500萬美元,加上投行拉扎德公司提供的剩下8000萬美元,以及他對法國政府的許諾,最終完成了這起收購。

入主迪奧母公司W集團之后,阿爾諾用來扭虧為盈的方法也簡單粗暴:

W集團原來機構冗余,于是阿爾諾裁員9000名;W集團非核心業務虧損嚴重,但有幾個產線頗為亮眼,阿爾諾于是大肆出售資產,僅保留迪奧在內的幾個核心資產,集中力量辦大事。

盡管法國政府多次敦促阿爾諾遵守協議,但資本家就是這樣,羊入虎口,哪管民怨滔天。這一仗,阿爾諾以6倍杠桿輕松獲取10倍收益,一戰成名。

只是苦了那9000名員工,又要重復一個世紀前《悲慘世界》中發生的故事了。

? 其次是惡意收購對標毒丸計劃

也許是以小博大讓阿爾諾吃到了甜頭,于是在十幾年之后,面對GUCCI(古馳)這個尤物,阿爾諾再次動起了心思。

1999年,當時的古馳是一家不折不扣的家族企業,和家天下的古代皇族一樣把股票像土地一樣分封出去。這樣的結果是經過幾代子孫繁衍之后,股權被零散地分散到了各個子嗣手里。市場年景好大家分紅倒也舒服,一旦市場不好,就會招致內斗。古馳也不能免俗。

90年代,隨著一些國際奢侈品商完成了從家族企業向國際化公司的轉變,競爭力大增,導致如古馳這樣的傳統家族企業遭遇危機,繼而導致內斗。偏偏古馳家族不爭氣,外斗外行,內斗內行。不得已,最后賤賣給中東巴林主權基金。

巴林基金一入手,就對古馳的家族管理方式進行了國際化改革,替換了CEO和創意總監,讓古馳起死回生,成為阿爾諾和他的驢美軒的勁敵。但古馳股權分散的毛病并未改觀,這給了阿爾諾機會。

阿爾諾開始在股市悄悄收購古馳零散的股份。當時阿爾諾并沒有足夠的資金全盤收購古馳,他只是想獲取控股地位。

當時法國規定,收購股權超過5%需要報備,而報備相當于公示,會引發股市動蕩。為了規避監管,他買了古馳4.99%的股票。

這個股比在維持了一段時間后,阿爾諾把陰謀變成陽謀,突然增持古馳,同時向古馳大股東拋出橄欖枝,高價回收股票,短短時間拿到了古馳34%的股份,令古馳措手不及。

但,古馳對于惡意收購有一套完整的解決方案,令阿爾諾當年在迪奧、紀梵希等品牌上使用的抄底策略遭遇了滑鐵盧。古馳判斷阿爾諾并沒有足夠資金全資收購古馳,只是想控股,于是采取了一個吃貨策略,向阿爾諾發起全盤收購要約:

你既然要吃我,那就撐死算了。

阿爾諾當即表示拒絕,由此古馳便觸發了反惡意收購:毒丸計劃。

毒丸計劃全稱股權攤薄反收購措施,就是讓除了阿爾諾這個野蠻人以外的所有股東,能夠用超低的價格買到新股,然后把惡意收購者的股權稀釋掉,增加它的收購成本。

你阿爾諾惡意收購股權,我古馳惡意增發股票,讓管理層和員工購買。沒有錢買沒關系,公司借給你錢讓你買,還不收利息。簡單講,就是古馳自己對自己的股票實行了通貨膨脹。

大量新股發行讓阿爾諾持股比例從34%驟降到20%。

阿爾諾收購失敗,于是選擇向市場監管部門告狀,抗議其做法有違公平性原則。由此,雙方展開了漫長的訴訟和反訴訟之戰。

阿爾諾家大業大,準備打持久戰。古馳這邊坐立不安,俗話說不怕賊偷就怕賊惦記,古馳不能任由阿爾諾打亂自己的步伐。

幾年后,古馳勾搭上另一家奢侈品巨頭開云集團。古馳向開云集團定向增發新股,進一步稀釋阿爾諾和驢美軒的股份,這才保住這家年營收80億美元的企業能夠獨立運營。

? 最后是對賭資本面臨法律制裁

可以看出,阿爾諾長期的收購歷史中,形成了一定的套路:

專挑企業內外矛盾加劇的時候乘虛而入,低價抄底,惡意收購,往往還會踩著監管的紅線來回試探,一步一步做大做強。在收購之后往往血洗管理層和原股東,裁員重組淡化品牌。

在阿爾諾這六十余次并購中,唯有寶格麗等極少數品牌管理層被保留,其余全被換血。

也的確,這是品牌國際化的必由之路。國際化需要的是同一標準的全球商品,不需要太多特立獨行。

如果說奢侈品是日常用品的極致,那么愛馬仕便是奢侈品的極致。阿爾諾要建立一個奢侈品帝國,愛馬仕這顆明珠必須要拿下。

愛馬仕在19世紀靠馬具出名。馬車被汽車取代后,愛馬仕沒去做汽車腳墊,轉而去做皮包。由于質量過硬故事好聽產量極低,生生把自己從一個日用品賣成了奢侈品。

愛馬仕,在奢侈品國際化戰車碾過的傳統企業中,為數不多幸存的家族企業,這讓阿爾諾很不高興。

阿爾諾向三家投資銀行簽署了對賭協議,讓后者幫他收購愛馬仕的股票。雙方約定,在未來某一時間愛馬仕股票能漲到多少,到了,阿爾諾就向投行購買股票;沒有到,阿爾諾向對方支付違約金。

在此之前,阿爾諾會每天支付利息。也就是說,無論輸贏,投行都能拿到錢,自然樂意。而阿爾諾眼里只有愛馬仕的股權,其他,概不重要。

他是看準了奢侈品的未來只有國際化,家族化沒有前途。

這一操作在2008年美國次貸危機也出現過。投資經理邁克爾貝瑞向多家機構對賭,賭美國房地產會大跌,房貸基金會崩盤。他看準了房地產基金金玉其外敗絮其中,但所有人都在掩蓋,以為永遠不會跌。

結果可想而知,邁克爾和少數對賭人士成了次貸危機中唯一賺錢的幾位。所以大鱷索羅斯才說,空頭其實是金融體系的啄木鳥,蒼蠅不叮無縫的蛋。

回過頭來看阿爾諾。

2008年,他偷偷買入了4.9%的愛馬仕股票。2010年12月24日,三家股票對賭協議到期,標的為17%的、由投行買入的愛馬仕股票順利被阿爾諾買走,合22%股份,成為愛馬仕第一大股東。

愛馬仕家族和古馳家族情況相似,股權極度分散。所不同的是,愛馬仕沒有古馳背后的爸爸,只能聯合自家200位家族股東自己成立一家基金。風在吼,馬在叫,保衛愛馬仕。

成功制止了阿爾諾惡意收購之后,愛馬仕決定走法律渠道維護自己的權益。在漫長的起訴和反訴過程后,雙方達成和解:

阿爾諾將股份從22%降到8%,同時支付800萬美金罰金。不過此前阿爾諾已通過愛馬仕的股份獲利38億元之多,這筆錢是不用還的。

某種程度上,阿爾諾刺激了這家古板的家族化企業引入了雙層管理模式,積極拓展品類和推進國際化戰略,也算是利好了愛馬仕。

【3】

從建筑商到奢侈品商,阿爾諾的并購計劃還沒有停止。

進入2020年,LVMH還在開始發力。上周,其美容孵化器Kendo收購了Kat Von D的同名美妝品牌其余的股權。

本周三(1月15日),LVMH還從Lucara Diamond Corp購置了一枚網球大小、1758克拉的粗鉆石,尺寸為有史以來第2大。

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▲Sewelo(圖片來源:CNN/Louis Vuitton/Lucara Diamond Corp)

2月4日,珠寶首飾名宿蒂芙尼的股東們也將對去年11月LVMH斥資162億美元要求收購的交易進行表決。

目前,阿爾諾擁有LVMH47%的持股比例,擁有絕對話語權。這個試圖掌握全世界奢侈品大牌的“野蠻人”,還在繼續開著他的戰車,轟轟隆隆攻城略地。

只要這個世界上還有需要用名牌包包、甚至用一個名片夾來表達和證明自己的人,他的酒館就永不會打烊。

——END——

圖片均來自網絡

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